全渠道运营贝恩公司丁杰：数字化战略下的企业基因与创始人精神 | A10 演讲分享

贝恩公司 丁杰       

以下内容根据丁杰先生现场演讲整理：

从最近一次由管理理念驱动的【重构】来看，资本自由化的开放带来了股东价值至上的新一波管理理念创新。而现在，整个社会又站在一波新的起点之上，正是由于过去几十年间信息技术的快速发展，这种疯狂的增长速度为全球带来了更多的未知与不确定。而此番的重构，就在未知的基础上向各领域的深处蔓延。

当然，重构的同时自然会带来全新的变革格局。在当前的重构格局之下，数据、科技都是最重要的驱动力。毫无疑问，那些拥有了数据，且将数据能力最大化的公司，正在这次重构之中脱颖而出（见下图）。

以上图为例，横轴是每位员工对应的市值，纵轴是每单位资产所对应的市值。从上图我们可以清晰地看到，那些在象限中脱颖而出、拥有海量数据、拥有真正高价值资产的公司，在当前全球的经济体系下，它们已经爆发出了极高的价值。有优必有劣，有盛必有衰。在象限的左下角，一些行业由于诸多原因，无论是员工产值还是资产产值都在与右上角公司的差距越拉越大。

以贝恩 NPS 值为例，对于企业而言，NPS 值是检验客户对于产品满意度最直接体现。其关注点不在于产品帮助客户提升了多少收益，而是将客户放在场景之下，询问是否愿意对亲朋好友进行推荐，让客户作为这个环节的主体去分享他对于此次服务的看法。以下图为例，占市场份额最高的企业，也一定拥有非常高的NPS值。这样，才能够通过用户来发现企业自身对于他们而言，最具价值的地方在哪里，从而做到有的放矢。

            

基于数字化的重构将会为企业打造全新的增长引擎，但这种重构对于每一个企业和组织而言，在带来新机遇的同时也带来了诸多挑战。其中一点就是，未来不同企业间的生态边界将变得愈发模糊，企业和客户之间将会进入到一种全新的共创、共维的关系，整个生态将变得越发复杂，生态伙伴与企业间的协作将会更紧密，甚至成为企业的一部分，现有的生态边界和协作习惯正在被打破。

在这种背景之下，企业，甚至于行业应该如何思考自己的数字化重构之旅？丁杰先生认为，要将视野放宽，答案不一定只存在于商业之中，从自然中或许能找到关于数字化重构的灵感。

所有物种成功的前提是将最优秀的基因遗传下去，而对于企业来说，若想获得长久的成功，也应该把企业最优秀的基因遗传下去，而企业的基因就是企业的核心能力。

通过与全球各领域成功企业的深度合作，贝恩公司总结出一套非常著名的企业核心能力框架。最下层是企业专有资产，中层通过企业运营能力来对这些资产进行运营以产生收益和价值，而运营的方法则来自于上层管理能力的输出。

一家企业若要完成数字化重构之旅，首先要清晰回答这三个能力之中哪个是核心，这些核心中是哪些又是关键能力？不同的企业有不同的属性和特点，因此需要企业从中筛选出合适的能力来作为数字化重构的核心支点。当然，现阶段也能看出大部分企业的选择和趋势。根据贝恩公司的观察，越来越多的企业选择将『客户关系』视作为企业的核心能力。这和易观“构建亲密用户关系”的建观点也是不谋而合，用户是企业的最核心资产。

任何一个物种想要获得进化，只能依靠正确的基因变异。遗传只能维持现状不变，但毫无章法的变异也只是变异出奇形怪状的性征。这里的变异，对应到企业，就是创新。怎样的创新才能增加『变异』的成功率？

根据贝恩公司的研究，企业的创业和变异，要按照清晰的逻辑，从核心能力切入之后再进行相邻的扩张。NIKE就是典型的例子，每进入到一个新领域，NIKE都会选择从最基础的也是最擅长的鞋类领域入手，然后进入到服装、器械领域，进而完成网球、篮球、高尔夫等跨体育领域的扩张，最后发展成为当前覆盖所有主要体育项目运动的巨大品牌。

仅有遗传和变异还不够，如何才能创造出额外价值，如何判断这样的创新是否会成功，如何判断这样的创新能够给用户带来新的价值？选择，这也是三要素中最重要的。

关于选择，不能只凭借企业自身实现，而是要更多依靠于用户、客户一起实现。让用户来告诉企业、来帮助企业筛选出最有核心能力、最有突破创新特点的产品与业务。在这之下，NPS 是实现这一能力的最重要工具。

并非只要具备上面的因素企业就能获得成功，此外还得需要具备『创始人精神』。贝恩公司认为，创始人精神并非只是创始人才能拥有的精神，而是能够为这家企业所传承的精神。

关于创始人精神的组成要素，丁杰先生提出了以下3大要素：