自动化营销中台打赢3场战役，搞定3大KPI丨案例解密商业综合体数字化的正确姿
阅读 554 · 发布日期 2020-12-15 · admin商业综合体数字化的最大变量/本质；
商业综合体用户数字化的三大KPI贡献率；
某商业综合体集团的三大战役案例。
线上电商、社交零售、直播带货，新渠道、新玩法层出不穷，蚕食鲸吞走越来越多存量下的消费购物需求。一部互联网的发展史，其实也是传统线下商业模式的转型阵痛史。
但在整体线上流量告竭的当下，在巨头都蜂拥进入的线下流量市场，作为传统线下的商业综合体，又该如何顺应天时，借助流量“地利”优势，并通过武装“数字化”的零售科技手段，成功实现逆势翻盘？
易观数科认为，商业综合体数字化转型，数字化是手段，零售依然是其核心不变的基础，零售的数字化或者说“智慧零售”，只是在当下的变量，从以往的“场”变成现在的以“人”为中心。
商业综合体（购物中心）的数字化、智慧零售，其本质来说是对“人货场”的重构。
从之前的以“场”为中心连接“货”和“人”，到智慧零售以“人”为核心，线上线下聚合“货”和“场”：品牌D2C实现用户高效精准交互交易，交易“场”则化被动为主动吸引到场消费，从而建立与用户更亲密的关系。最终实现数字用户资产汇聚，打造新型智能化商业地产！这也就是易观一直以来强调的：数字时代企业最大的资产就是数字用户资产。
商业综合体/购物中心近几年在数字化、智慧零售的投入和实践很多，但总体来说做得不错（费效比）的还是不多。究其原因，要么在这个本质上没想透，要么就是本质想透了，但在具体方法/姿势不对。
对于商业综合体的用户数字化来说，我们衡量考核的KPI有三：
1. 会员电子化率：线下会员/线下流量转化/注册为电子会员占所有会员的比例，电子（数字）化率越高，意味着有更多数字化渠道可以销售触达影响用户。不同业态、不同企业这个指标实际水平差异较大，总体初步来看，一般-平均-优秀对应的数据大约为 20%-40%-85%；
2. 日活率：每日平均有多少比例的电子会员会登录到综合体自有触点应用上（APP、小程序、页面、Web/M站等等），一般要求在5%以上；
3. 流量（销售）贡献率：可直接或间接定量衡量/归因的由数字化渠道/应用带到线上+线下场景产生的流量/销量占整体流量/销售的比例，对应的数据大致为5%-15%-30%。
要达成KPI，相应用户数字化工程的最佳实践，易观数科将其概括为三大战役：一建二转三运营，即用户行为大数据采集分析平台基础设施建设、通过最有效方式将线下会员转化为数字会员以及精益运营（小运营）、跨界营销和数据整合拉新运营（大运营）。
具体每个战役的核心任务、核心指标KPI请见下图：
我们以一个案例说说，某央企商业地产板块，在全国有超过50个商业综合体，前端用户界面定位为官方线上会员服务平台（APP、公众号、小程序），对应用户数字化三大战役，最后呈现出也是战绩斐然：
1. 建：前端APP建设在2016年初完成，线下业务数据的大数据平台在2018年完成，在2019年引入易观方舟建成线上用户数据中台和智能分析等模块，实现“自定义多维实时分析”能力，并将在今后1-2年逐步实现线上线下用户大数据统一平台、用户智能画像、智能触达能模块增强。
2. 转：通过停车、餐饮等“刚（刚需）高（高频）海（海量）”服务将线下会员转化为电子（数字）会员，2020年会员电子化率预计提高到70%，数字会员（注册会员）第一个500万用了3年时间，第二个500万只用了1年半。
3. 运营：借助方舟智能分析内置12个分析模型实现数据驱动智能用户运营（小运营），并积极开放尝试跨界营销和数据整合合作（大运营），数字会员日活率高达8%，流量贡献率则为25%左右。
当然，商业地产数字化、智慧化转型也不是一蹴而就的，结合不同的企业阶段，具体运营场景也需要设计更加落地的解决方案。11月20日，我们将在深圳举办一场线下思享会，诚邀行业小伙伴，一起拆解商业综合体数字化运营难题。
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