autolink数字技术营销从“泡泡玛特”上市聊聊潮流玩具产品破圈的原因

泡泡玛特可谓是今年最具争议的IPO，12月11日正式登陆港交所，开屏价格为77.2港元；这个依靠“盲盒”赢得超高人气的潮玩公司，为什么能崛起？

来聊聊崛起的原因：

说起潮玩，很多年轻人第一时间想到泡泡玛特，想起前段时间在广州看了泡泡玛特展览，借此聊聊潮流玩具。

一、什么是潮流玩具

潮流玩具为什么突然这么火？什么是潮流玩具？

潮流玩具，简称潮玩，又称艺术玩具（Art Toy）或设计师玩具（Designer Toy），约1999年由香港设计师 Michael Lau 率先开创，将艺术、设计、潮流、绘画、雕塑等多元素理念融入玩具载体。

潮玩文化大概在2005 年传入我国大陆地区，当时市场上出现首批潮玩设计工作室，随着 2010 年前后泡泡玛特等潮玩公司成立，潮流玩具消费受众逐步增多，潮玩市场逐步成熟与标准化。

潮流玩具种类包括可动人偶、搪胶玩具、日本软胶( Sofubi)、树脂玩具、平台玩具、盲盒公仔等；潮流玩具成为继服饰、球鞋之后，最受年轻人青睐的火热潮流文化派系。

二、潮流玩具背后代表的价值观

潮流玩具凭借独特的艺术造型与生活态度，融合街头潮流文化与潮牌跨界合作，击破“玩具是小孩玩的”万年定律。

潮玩成为年轻人青睐的文化派系，背后暗藏年轻人什么样的价值观和需求？

1. 成年人有收集需求

人从来有收集需求，小孩如此，成年人也如此。

小时候热衷于收集干脆面卡片，不是因为干脆面好吃，而是因为有收集卡片的情怀；初中喜欢给远方的笔友写信，不仅因为有一堆话想跟陌生的人倾诉，更是因为个人有收集邮票的需求；成年后喜欢购买邮政的纪念硬币，不是因为纪念币更值钱，而是因为有收集硬币的需求……

卡片、邮票、纪念币……成年人谈收集，谈的是一份关于青春的记忆。

2. 成年人有陪伴需求

玩具跟动物一样，可以与人交流。

设计师为什么要把Molly设计成一个没有表情的玩具？

因为设计师希望人与Molly之间是可以交流的——你开心的时候，Molly看起来就是开心的；你生气的时候，Molly看起来就是生气的；不管你处于哪种情绪，Molly始终陪伴在你身边，扮演朋友的角色，这是设计师想传递给所有喜欢Molly的小伙伴的情感和潮流文化。

3. 成年人的“小确幸”需求

丧茶因为丧文化成为年轻人喜好的奶茶爆品。丧茶火爆不是因为丧茶好喝，因为丧是年轻人的生活方式，潮流玩具想要传递的也是一种生活方式。

跟设计师联合，创作IP潮流玩具，搭配限量款、盲盒玩法，让每个购买盲盒的用户充满期待，每个玩具都给你带来惊喜，拥抱你每一个“小确幸”。

三、泡泡玛特为什么火？

潮流玩具那么多，为什么泡泡玛特如此火爆？搭配盲盒就能让一款玩具火到要上市了吗？干脆面卡片、趣奇蛋很早就采用盲盒方式，为什么没有产生同样化学效应？

想跟大家探讨下泡泡玛特火爆的原因：

1. 泡泡玛特的产品定位

不同于其他玩具，泡泡玛特是一家以 IP 为核心业务，致力于将自身打造为全球领先的潮流文化娱乐公司。

2015年，泡泡玛特开始做减法，转型做潮流玩具，并在2017年聚焦于做IP，打造自身强大的IP库；泡泡玛特旗下有85款IP，其中自有IP12款，独家IP22款，非独家IP51款。

泡泡玛特的产品定位在IP，产品矩阵声分4块：盲盒、手办、BJD、衍生品；4种产品矩阵分别分布4种价格区间，吸引不同价格偏好用户的青睐，收割各类长尾效应人群。

2. “盲盒+IP”的运营方式

盲盒的玩法一点不新鲜，干脆面卡片、趣奇蛋……泡泡玛特跟前者不同在于引入IP打法，且有源源不断的IP新产品出现。

泡泡玛特的胜利在于，每个系列产品中未知造型的“隐藏款”是最令盲盒消费者所期待的，商家推出的盲盒中，常使用“固定款+隐藏款”的模式，而且隐藏款出现的概率不尽相同。

例如一套 Molly 系列盲盒通常有 12 个常规造型，常规造型会印在包装上；但隐藏款则没有介绍图，抽中的概率约为 1/144，赌博式体验下的隐藏款更能带来惊喜营销。

3. 盲盒的社交功能反推盲盒市场增长

在盲盒大流行的氛围之下，一个个盲盒社区也涌现出来，盲盒俨然成为了年轻人的新型社交货币，换娃、改娃的圈子不断崛起。

以泡泡玛特官方自有的平台“葩趣”为例，不少玩家在社区分享自己拥有的盲盒手办，还有不少玩家在其中参与盲盒手办的交易和修改创作。

从某种程度看，盲盒形成了类似 NBA 爱好者或者是球鞋收集爱好者的社区，盲盒的社交功能对于盲盒市场的发展具有不小的推动作用。

4. 会员计划&潮玩社区&文化活动打造高黏性粉丝社群

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泡泡玛特以会员体系、搭配潮玩社群，再以IP赋予年轻人潮流玩具文化价值，打造出前所未有的高粘性的粉丝社群；这是泡泡玛特的核心价值，也是短期内潮流玩具界不可攻破的竞争护城河。

5. 线下零售店+机器人商店+线上渠道+批发，打造最强销售网络圈

泡泡玛特的火热跟其强大的销售渠道有关系，在众多潮流玩具中，它的出现场景以及曝光率极高；线下零售店、机器人商店、线上各种电商渠道、众多批发商进货，打造最强的玩具销售网络圈。

6. 泡泡玛特处于最好的时代

顺势而为，猪都能起飞，泡泡玛特的蓬勃发展归根结底因为正处最好的时代。

随着消费升级，人们可支配的收入及消费力提升，消费模式发生了天翻地覆的变化；中国消费者正追求精致的生活方式和情感满足，从而也增加了对潮流玩具的购买量，消费者生活方式的变化是最行之有效的助攻。

四、关于泡泡玛特的思考

泡泡玛特不禁让人反思，产品有较高竞争门槛就能占据市场份额，泡泡玛特的竞品门槛来自从潮流到长线结构升级——长生命周期IP+商业化能力=竞争门槛。

很多产品也在效仿泡泡玛特的商业模式，如晨光文具，签字笔也出盲盒玩法；如八音盒也出盲盒玩法；但目前还没有哪个产品能超越，我认为主要差异点在于IP赋予产品的价值。

以Molly为例，Molly能满足人的收集、陪伴、小确幸需求，它可以有终身价值，但晨光文具一支笔的生命周期是有限的（即使可以通过换笔芯延续，但笔不是原来那款笔了）；当你是学生时，笔是不可或缺的一部分；当你是白领，电脑或许才是不可或缺的一部分。

笔终究没办法伴随人很久很久，注定只是一个短暂的过客。

今天全世界都在谈IP，希望自己的产品能成为第二个迪士尼，打造属于自己的IP帝国，产出电影、电视、文创、文化、周边……不管泡泡玛特下一步是否会追寻迪士尼的路子，但此刻它带给整个中国潮流玩具市场的惊喜是鼓舞人心的。

潮流玩具玩法，还在摸索；IP，还在创作；泡泡玛特作为中国最大的潮流玩具品牌，未来可期。

文中部分参考文献：

【华创证券】由泡泡玛特看潮流玩具行业：全产业链构筑核心壁垒，强渠道能力先发优势明显

【东吴证券】潮流行业专题之泡泡玛特：盲盒方寸世界里，Z世潮玩藏乾坤

【安信证券】零售行业：剖析泡泡玛特“吸金之术”

#专栏作家#

卡卡，微信公众号：卡卡的产品札记，微信号-969974134；人人都是产品经理专栏作家。8年大型互联网产品运营经验。曾负责过稻壳儿、手机主题等产品，对IP字体的打造引领了行业风向标。既当过业务操盘手，也当过自媒体创作者，对产品运营、内容运营有自己的见解。

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