据《经济学人》预计，到2020年，中国中产阶级人口将超4.7亿。占据了中国整体消费80%以上的中产及富裕阶层共同构成了国内庞大的消费市场，与此同时，庞大的人口基数也造就了多元的消费特征，「数字营销」在这篇土地上找到了生长的土壤也成就了数字营销案例的繁荣。

对比数字营销在国内外环境下的发展，国内B2B企业应该采用何种营销手段才能把握稍纵即逝的重要营销转化瞬间，传达契合场景的信息并满足消费者多元的、精细化的需求，本文将围绕「数字营销」在国内外常见的10类线上渠道，通过案例为国内B2B企业提供「数字营销」的参考。

1.       社交媒体营销

2.       点击付费广告

3.       会员营销

4.       营销自动化

5.       SEO搜索引擎优化

6.       内容营销

7.       本地广告

8.       邮件营销

9.       网络公关

10.     集客营销

1.社交媒体营销

社交媒体营销，即在社交媒体平台的营销行为，在国外，主流社交媒体如Facebook、Twitter、LinkedIn、Instagram、Snapchat、Pinterest是海外B2B企业选择B2B数字营销的主要社交渠道。在国内，广泛采用的社交媒体渠道聚焦于微信、微博、抖音、知乎、小红书等主流社会化媒体平台，下图由凯度2019年出品的《社会化媒体生态概览》详细分类了海内外社会化媒体生态的布局。

社会化媒体生态概览平台分类布局

在社交媒体平台进行数字营销的企业一旦抓住社交媒体人群的核心需求，就有可能引爆产品口碑和销量。以2019年名噪一时的「星巴克猫爪杯」为例，这是星巴克品牌在社交媒体进行数字营销的成功尝试，品牌借助抖音、微博、小红书等平台做预热，通过KOL种草吸引消费者关注，引爆产品热点，由话题铺垫，继而饥饿营销为品牌造势。

小红书星巴克猫爪杯的用户自发内容

社交媒体数字营销的套路由「话题」引发，企业根据多个方向话题进行集中话题投放，再配合KOL话题带热度，最终形成品牌热度，在此基础上再引导转化，形成闭环。

2.点击付费广告

点击付费广告，即PPC,是一种网络广告的收费计算形式，相比社交媒体营销，PPC形式的数字营销在实践中更适合B2B企业获取Leads的需求，与此类似的形式还有Cpa（按转化动作付费）、Cps（按销售额付费）、Cpm（按展现收费）等形式。

简单的理解这类网络广告的投放场景，在海外，Linkedin等平台PPC是广泛应用于B2B企业的一类点击付费的广告形式。国内的Feed流广告在今日头条等新闻类APP应用的非常广泛，试想一下你在浏览今日头条时，系统是否会根据你的阅读习惯推送一些含有广告式样的贴片给你，在该场景下，就是付费广告的一类形式，用户的点击就会产生各种类型的点击付费结果。

今日头条Feed流广告形式

3.会员营销

如果说互联网是通过电缆或电话线将所有的电脑连接起来，会员营销就是通过利益关系和电脑程序将无数网站连接起来，将商家的分销渠道扩展到地球的各个角落。会员制营销最主要的优点是为企业培养众多忠实的顾客，建立起一个长期稳定的市场，提高企业的竞争力。

典型的会员营销案例，在零售行业应用的更为广泛。2019年10月，Costco2019年Q4财报电话会议披露，其上海店注册会员超过20万，创Costco成立35年来的最高纪录，随着中国互联网的繁荣发展，中国零售会员制也在探索中不断实践大数据赋能的数字营销成功之路。

88VIP会员营销的部分权益展示

从国内会员营销案例看，阿里淘宝「88vip」根据用户等级支付88-888人民币不等的价格来加入会员体系，是会员营销在国内电商环境下的典型应用，其打造的是围绕用户的终生运营体系，形成了面向多渠道，覆盖不同场景，占领用户心智，培养用户对淘宝生态的依赖性和满足感，建立用户对阿里体系信任感的「一盘大棋」。

4.营销自动化

兴起于海外的营销自动化技术，即Marketing Automation，是应用软件实现自动化营销的一种市场营销手段。在这一领域，Adobe、HubSpot、Oracle、Marketo等海外公司发展比较成熟，从国内环境看，也有JINGdigital、致趣百川等营销自动化领域的领先企业在国内市场崭露头角。

从海内外情况看，营销自动化产品在「社交媒体管理」「电子邮件通讯」「潜在客户培养」「广告活动追踪及分析」等方面均有成熟的技术表现，但从国内环境来看，由于邮件营销在用户习惯上仍处于弱势，实际营销自动化软件公司聚焦社交媒体、用户培养、数据追踪等维度的功能开发应用场景更加广泛。

JINGsocial平台功能场景流程示意图

以JINGdigital的营销自动化产品为例，通过多渠道获取的粉丝数据最终都会汇集于微信流量池，用户的来源标签会被该平台实时更新，通过用户的孵化和培育，在恰当的时机用户将被转化为潜客，这就是营销自动化的一类操作。

5.SEO搜索引擎优化

SEO搜索引擎优化

B2B企业布局企业官网后，面对的首要问题就是SEO，即搜索引擎优化，这项优化的目标短期来看是提高企业官网在百度或者Google搜索的权重和排名，也是为了将更多地流量导入企业官网，以此获得Leads。

6.内容营销

由于B2B营销场景的特殊性，线索培育时间长、用户购买客单价成本高，在B2B企业转化漏斗的前期，线索培育的成本也明显高于B2C企业，这也就是为什么B2B企业重视内容营销的价值，沿着营销自动化工具抓取的用户行为工具和用户生命周期阶段，推送适合用户的内容，用内容与关键决策人沟通才能推进客户向下一阶段转化。

海外Hubspot用白皮书获客的案例示意

这里需要注意的是，B2B内容营销区别于B2C的一点在于其内容输出的形式特殊性，无论在国内环境下还是从海外B2B营商环境看，B2B内容营销离不开「行业文章」「白皮书」「数据表」「直播」这4类形式，它们是内容营销获客的利器，也是B2B企业在数字营销领域的内容获客成功探索。

7.本地广告

品牌投放广告形式的获客，并不鲜见，一般多见于B2C企业。B2B类广告无论从广告的创意还是宣发都区别于B2C,最基本的是——它的供需双方都是企业。以华为的一组广告为例，为了给华为企业业务单元ICT（IT基础架构建设和高端信息技术解决方案）做本地广告，华为推出的广告形式给B2B类企业做出了示范。

华为品牌一组B2B类广告示意

华为品牌一组B2B类广告示意

在该轮平面广告中，详述了华为&中石化，华为&迅达电梯，华为&迪拜机场，华为&DHL四个客户的实际案例。每个案例上，一个立体的 “& ”跃然纸上，生动形象，信息丰富，把华为新ICT和每个行业顶尖客户做过的案例描绘出来，该案例是B2B类企业在进行广告时可参考的典范。

8.邮件营销

据相关报道披露：邮件营销是海外市场营销中最重要的渠道之一，独立用户达38亿，具有远超社交媒体营销的高点击率、高转化率和高资本回报率，但在国内，邮件营销却面临着尴尬的局面，因此却常常被运营人忽略，当然这可能是由于国内社交媒体形态的丰富性，国内用户对邮件并不买账。

如果国内B2B企业要进行邮件营销，那么参考国外的案例其可应用性也许更强。总的来说，邮件营销就是通过白皮书、资讯、优惠券、打折信息等福利刺激用户产生订阅，留下用户的邮箱，产生真实有效的Leads,继而促进对营销的转化。

9.网络公关

网络公关，又叫线上公关。与传统公关类似，它利用互联网渠道营造企业形象，为现代公共关系提供了新的思维方式、策划思路和传播媒介。优秀的网络公关团队不仅能够树立企业良好的品牌形象，更能在危机负面舆情时刻化险为夷。

近期奥迪负面舆情中品牌的借势营销

近期奥迪负面舆情中品牌的借势营销

2019年末，奥迪一条朋友圈广告错投了竞品英菲尼迪，事件发生后，不仅双方品牌在社交平台进行了危机公关，其他车企也顺势进行了事件营销，达到了对负面事件的正面效应，在该时间段内，奥迪的百度搜索量一时之间达到峰值，品牌的流量借此在互联网引爆。

10.集客营销

集客营销

集客营销是区别于传统营销的，它是在制定好营销战略后，在媒体渠道铺设精准优质的内容，创造机会被客户发现，是一种让用户自己找上门的“拉动式”营销策略。集客营销需要在落地页、咨询、购买、售后等各个环节和阶段与用户进行交互，并为其提供价值，最后用数据来进行分析和衡量效果。

结语

数字营销发展至今，已经逐渐形成从消费者洞察，到需求精准定向，到线上线下整合，再到效果精确衡量，大数据实时反馈的完美闭环。反观国内B2B企业在数字化转型方面的动作，借助社交媒体发展下的营销自动化技术有望成为B2B企业突破流量瓶颈，精准触达客户的方式之一。