大家都知道这两年盲盒很火，像泡泡玛特就是通过盲盒营销，3年利润增长了300倍；天猫发布的《95后玩家剁手能力榜单》也显示，天猫上盲盒销量同比增长189.7%，已成为当代年轻人最烧钱的爱好。

于是我们会看到，越来越多的商家开始下注盲盒营销，比如蔬菜盲盒、猪肉盲盒、鱼肉盲盒、牛肉盲盒等等，充分验证了网上那句“万物皆可盲盒”的说法。那么到底什么是盲盒营销呢？

一、什么是盲盒营销？

我们先来说一下盲盒，盲盒顾名思义，是指商家在一个盒子里放不同的物品，用户凭运气抽中商品，在购买盲盒之前，用户并不知道自己会买到什么商品。

比如：购物广场的幸运盒子，就是盲盒的一种；还有各种主题福袋，比如新年福袋、美妆品牌每年都会出的圣诞福袋、生日福袋等，也是盲盒的一种。

还有我们小时候的集卡式营销，也是盲盒的一种。像小浣熊、小当家干脆面的水浒英雄卡，还有笑傲江湖人物卡等。

那么，盲盒营销又是什么呢？

盲盒营销是指以随机化、概率性的售卖方式，激起人们的好奇心甚至是赌博心理，“究竟下一个会是什么？”的心理，让用户欲罢不能逐渐上瘾，从而开启非理性消费，特别是当盲盒内有“限量版”产品的时候，这种非理性消费会被无限放大，就如泡泡玛特。

通过盲盒营销可以帮助商家实现多个目标，如：刺激成交转化、提高复购率、提高客单价、清库存等。

目前的盲盒营销大致可以分为两类：

1. 将产品包装成盲盒售卖

通过盲盒概念将原有的产品进行包装，以随机化营销的方式增加产品溢价，吸引消费者买单。比如维他柠檬茶和斗罗大陆动画联名，推出3套主题共计11款联名包装，让消费者在集包装的同时不断复购，极大提升了维他柠檬茶的售卖。

其次，还有美妆品牌推出盲盒试用装产品。比如欧莱雅集团推出的欧莱雅小美盒，每个盲盒里面包含6-8种品牌的试用装，如兰蔻、赫莲娜、碧欧泉、科颜氏、植村秀、圣罗兰等，用户想要得到某个品牌的试用装，完全靠概率。

2. 买赠模式获取盲盒

用盲盒作为激励，吸引消费者产生交易。比如中国李宁深圳卓悦中心店推出买999元赠价值800元产品福袋，满1899元赠价值1400元福袋，福袋为店内随机组合产品。

大家可能会疑问为什么同样的产品，换成盲盒就特别受用户欢迎？

二、为什么盲盒这么受欢迎？

要分析盲盒为什么受用户欢迎，就要从用户的心理出发。

1. 猎奇心理

盲盒商品是随机性的，对未知商品的期待，增加了购买过程中的趣味性。正因为不知道自己会得到哪个商品，才更加让人好奇，去想象和期待自己的盲盒。

就像网上说的，人生就像拆盲盒，你永远不知道下一秒拆开什么惊喜。买盲盒获得的快乐比买衣服、包包更简单，单价也更划算。

2. 赌博心理

开盒前不知道买到的是不是自己期待的商品，就像买彩票一样，在赌博心理作用下，玩家们会不断尝试。赌输了，心有不甘继续开下一个盒子；赌赢了，极大的满足感和炫耀心理，也会驱使玩家继续开盒。

3. 羊群效应

有很多人是受周边人的影响，当周围同事或好友都讨论盲盒，这个时候盲盒已经成为一种社交货币，于是你会开始慢慢尝试并喜欢这种购物方式，发生审美偏移，最终上瘾。

4. 选择困难

还有一类盲盒是帮助用户做决定的。

比如微娅直播间售卖的99元书店盲袋，装着至少一本书和一件文创产品，由五家独立书店联合推出，通过盲盒式营销，把用户关于选书的纠结打消了。

再比如，菜场盲盒，解决了用户买菜问题，不用再纠结今天吃什么，买回家直接做饭就好了。

5. 入手门槛低

大多数盲盒都满足一个条件，那就是平价。正因为这样的价格设定，降低了购买的门槛，吸引了大量用户入坑。

盲盒带来的是一种消费模式的改变，现在人们在物质基础满足的情况下，更倾向于满足自己精神层面的需求，而盲盒恰恰是一种具有“瘾”性的产品。

既然盲盒这么受欢迎，那么我们要去思考，如何将盲盒的玩法复制到裂变活动中？

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近半年来，我们的客户里做盲盒活动的特别多，不管是教育、电商，还是零售、家居、数码，都有做盲盒活动，而且数据都不错。

三、盲盒裂变怎么做？

体验了21个盲盒裂变活动，总结出一些共性特点。下面就从奖品选择、裂变海报、裂变路径、用户转化，4个环节来展开。

1. 奖品选择

大家看下面盲盒裂变海报，会发现盲盒活动的奖品，由两部分组成。

一个是价值较低的平价奖品，比如蓝牙耳机、充电宝、卷纸、洗洁精等，另一个是高价值的奖品，也是吸引用户参与活动的噱头奖品，比如苹果手机、ipad、2000元大礼包等。

在做盲盒活动时，奖品的选择可以这个规律，再结合自身业务，确定最终活动奖品。

2. 裂变海报

盲盒裂变海报通常由四个部分组成：主标题+副标题+奖品+扫码行动指令

主标题文案模板：0元领盲盒/福袋；免费抽盲盒/福袋；疯狂盲盒；0元领学习盲盒

副标题文案特征：最高可领iphone12或华为p40pro+；最高领价值2999元海尔智慧冰箱；最高领2000元洗护大礼包；以下奖品必得一款；必得数码周边，赢手机大奖 等

奖品的排版样式主要有两种：一种是礼物盒+活动奖品，活动奖品呈开箱式陈列；另一种是活动奖品规则排列，突出每一个奖品名额。

两种奖品排版样式中，第一种更符合盲盒的主题，有开箱惊喜的视觉感，而且根据活动海报样式的比例，80%的客户选择了第一种排版样式。

扫码行动指令：0元免费领；0元包邮领；仅限300份；仅限24小时；包邮免费送到家；扫码识别 等

3. 裂变路径

裂变路径有两大类：

一类是引流至微信公众号，即任务宝玩法；另一类是引流至企业微信，即企微宝玩法。

任务宝盲盒裂变路径：

1. 朋友圈/社群看盲盒活动海报
2. 用户扫码参与活动，获取专属海报及活动规则文案
3. 用户转发海报，邀请好友为自己助力
4. 完成任务，填写收货地址，等待盲盒送货到家

企微宝盲盒裂变路径：

1. 朋友圈/社群看到盲盒活动海报
2. 用户扫码关注公众号，公众号弹出企业微信二维码
3. 添加企业微信客服号，企业微信自动发送海报及活动文案
4. 用户转发海报，邀请好友为自己助力
5. 好友关注公众号，并添加企业微信，助力成功
6. 完成任务，填写收货地址，等待盲盒送货到家

此环节，90%的用户有以下疑问：

用户完成任务后是让用户抽盲盒吗？

用户完成任务后，是否知道自己获得了什么奖品吗？

盲盒怎么给用户发？需要一个专门的盲盒盒子吗？

答疑：当用户完成任务后，ta并不知道自己会得到什么奖品，也不需要让用户去抽盲盒，用户只需填写收货地址，然后静静等待自己的盲盒就可以了。

关于装奖品的盲盒，如果公司有自己设计的盲盒箱子，是最好的；如果没有，用普通的快递盒也可以，无需单独购买盲盒，节省获客成本。

盲盒里的奖品由活动主办方决定，主办方发货时，可优先选择平价奖品发放，或根据用户的拉新人数来决定发送奖品的价值，如排行榜前10名的用户，发放价值更高的奖品。

这样既完成了拉新，又能够很好的控制活动预算。

4. 用户转化

用户转化主要有3种模型

（1）企业微信号/微信个人号 转化用户

引流入口：

活动欢迎语、图文消息、助力提醒、任务完成提醒、填写收货地址详情页等

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通过这些引流入口，将用户引流至客服号，通过与用户一对一的沟通，来转化用户，比如发送专属福利、优惠活动、裂变活动、开课提醒、活动宣发、干货内容等

（2）社群转化用户

社群的引流入口和客户号是一样的，用户进入社群后，通过拼团、秒杀、抽奖、老带新、直播等方式转化用户。

（3）多次群发消息?转化用户

多次群发消息是指在用户关注公众号后，公众号在特定时间内，比如10min、60min、2h、24h等，公众号会自动给用户推送多条消息。可能是低价的引流课，可能是其他的裂变活动，也可能是进入社群的链接…

比如斑马英语，通过多次群发消息推送裂变活动+课程。

盲盒裂变的底层逻辑依然是任务玩法，同样的奖品换了一个说法。之前我们的活动是0元领书、0元领玩具、0元领日用品，现在改成0元领盲盒。做裂变的同学可以试试盲盒玩法哦～

 

本文由 @芒果喵 原创发布于人人都是产品经理，未经作者许可，禁止转载。

题图来自Unsplash，基于CC0协议。