消费品创业，底层核心逻辑究竟是什么？

这2年，消费品创业的老板越来越多，每个人心中都有一个品牌梦，很多老板会找过来问我，如何做品牌营销，GMV蹭蹭的涨。有的产品已经成型，有的产品还在研发阶段。

研究了100个天猫头部品牌后，今天就从3个方面聊一聊，做好一个品牌的底层核心逻辑。

一、赛道非常重要

中国正在成为第一大消费市场，再加上“内循环为主体”，未来只会涌现越来越多的消费品创业机会。新品牌，赛道的选择很重要，几点建议。

1. 不要轻易尝试夕阳赛道，除非你有足够的资本和壁垒

很多创业者会觉得这样的赛道竞争少，上升期赛道竞争太激烈，市场不是靠一家创业型公司能教育出来的，竞争少很多时候不是因为大家没看到机会，而是时机，别人撤了，你进场了。

就像一只股票，持续下跌肯定有持续下跌的理由，你想在这样的股票中抢一波反弹，你得掂量下自己有没有这种实力。

2. 不要轻易选择已经有大头部垄断的赛道，除非产品有突破和创新

头部的企业在大赛道的聚拢效应愈发的明显，如果你的产品没有差异化，没有微创新，没有渠道能力，要胜出是非常难的。

你想和小仙炖抢鲜炖燕窝市场，就算能分到一杯羹，就算能抢到份额，投入也不会少，而且天花板也会非常明显。

如果空刻意面，抢占的是拉面说的市场，绝对不会有现在的成绩，正是因为开辟了一个新的品类，才可以短时间崛起。

3. 大赛道里开创一个好的细分赛道

大赛道大品类没有机会，但是小赛道，还是有很多机会的。

王小卤，天猫鸡肉零食TOP1。近3年零食类目成长最快的品牌，没有之一。双11销售额突破2000万，同比增长3300%。

它切入的是零食大类目，这个类目几个大巨头，三只松鼠百草味良品铺子来伊份等，但是王小卤不做大而全，只切其中的卤鸡爪类目，一个小小的鸡爪创造了新消费，做到了快一个亿的市场。

今年下半年开始，更是从线上走到了线下，进驻了几百家便利店。

小仙炖，如果当年和燕之屋竞争燕盏，那肯定就不会有现在的小仙炖，而是从鲜炖燕窝切入，避开了和燕之屋的竞争，等燕之屋反应过来，已经晚了。

虽然燕之屋后来加大攻势，但一直屈居鲜炖燕窝第2。

二、产品&毛利率

首先我们要明确一个道理，卖产品给消费者，产品是根本；其次，必须考虑毛利率，价格要定好。

1. 产品力

产品不行，好不容易拉来的流量，都只是一锤子买卖，无法形成复购。不停投放拉新，是肯定无法长久的。如果只是想低价，渠道甩货，赚快钱另当别论；产品不行，不只是产品品质方面，还包括消费者的接受度方面。

很多创业者喜欢站在自己的角度考虑问题，他们的口头禅是：我觉得应该是这样、可以和消费者这么说、这个产品有XXX优点。

作为初创品牌，千万不要尝试去教育消费者，你可以教育身边人，但是消费者千千万，根本教育不过来。你只能顺应他们的日常思维和行为。

认识一个创业者，做的产品是健康零食。众所周知，健康是现在消费趋势，零食又是一个大赛道，健康零食听起来就是一个潜力产品，可他家产品最大问题是——不好吃。

他却信心满满：虽然不好吃，可是健康啊，只要和消费者说清楚，肯定有人会为健康买单，果然最后做不下去。

产品定位在零食，那首位就必须是好吃，其次才是健康。哪怕不是定位在零食的代餐，也必须首先要是好吃，消费者觉得不好吃，无法接受，这个产品就是不行，再怎么健康配方都没用。

不要尝试教育消费者，人性都是懒的。

2. 毛利率&定价

定价是一门学问：看竞品，看毛利，看产品价值。

电商品牌很多时候看起来GMV很高，但是赚的钱，都给员工发工资，其实是老板在给员工打工，更别说投放了。

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毛利率低的产品，挤不出利润市场投放，抠抠搜搜，为什么有些品牌敢投，因为有足够的毛利啊，在产品定价之初，到手价，大促价，小促价，直播价，分销价就定好范围了。

没有钱，拿什么投博主，拿什么买流量，拿什么找代言人？不要老指望投资机构给你钱，投资机构还指望你给他赚钱呢。

不少老板会觉得，毛利高，价格也就高了，消费者不买了。

他们打心眼里觉得，便宜了消费者才会买单。老板们一定要记住，消费者花钱买的是产品的价值，9.9元的东西消费者觉得不值，下一次还是不会复购，999元的产品，消费者觉得值，还是会买。

作为老板，要考虑如何为消费者创造产品的价值，物超所值，而不是考虑，如果降低成本，让价格便宜，最后便宜到没什么利润。

市场上不缺便宜的产品，就算你9.9元包邮，也有人可以做到8.9元包邮。

三、如何创造产品价值？

这个时代不缺好产品，甚至好产品过剩。

作为新品牌，你要抢占的是竞品的市场份额，同时还有用户的认知，消费者在某时刻的消费金额是固定的，我为什么不买我熟悉的产品，要买一个新品牌，你就必须要有一个说服消费者转移决定的理由，也就是差异化。

以下，从几个品牌的案例出发，给与大家做差异化的一些启发。

1. 颜色

罗曼电动牙刷是从代工厂起家的，在它之前，欧乐B、飞利浦已经占据电动牙刷很多年，usmile也在站外平台推了有2年，罗曼一直不温不火。

在竞品的电动牙刷还是黑色、白色、马卡龙色的时候，它创新性的生产出“牛油果色”的电动牙刷，一下子就打出明显的差异化。

当然，电动牙刷的毛利率是很高的，加上本身产品就不错，罗曼的投放就带来了品牌高速的成长。之后，罗曼的电动牙刷头，不仅可以刷牙，还可以换个刷头、洁面，一份钱相当于买2个产品，一下子差异化又出来了。

2. 颜值

没有颜值，就是“犯罪”。

新一代的消费者更在意感官上的愉悦，对于他们来说，影响她们购买决策的最为重要的冲动因素，可能就是好不好看。

所以，通过设计赋予品牌个性化、潮流化的品牌魅力，各类艺术、时尚、个性的包装和瓶器，成为影响消费者购买的重要方式。

保利沃利旗下三谷和乐若Rever就是其中的典型。今年天猫双11两大品牌累计销售额破1.13亿元。而今年，保利沃利的目标已指向了7亿。

三谷氨基酸洗发水出来的时候，其实市场上已经有很多氨基酸洗发水，在无硅油、氨基酸成分上再做噱头很难了，而三谷从洗发水的液体颜色下手，彩色的萤光流沙质感，闪着珠光，打造高颜值的ins风洗发水，看一眼就会沦陷。

而rever的彩虹浴球，在小红书上，有数百篇关于Rever小彩虹浴球的分享，都是拍摄浴球爆出彩虹尾巴的过程。为了让这一过程更好看，很多人甚至会调整摆放角度和水温。

消费者对于高颜值产品的无抵抗力，不局限于几十、几百元的产品，几万、十几万的产品，只要好看，消费者照样买单。

欧拉是长城汽车集团继长城、哈弗、WEY后发布的第四个品牌，也是长城旗下独立的新能源汽车品牌，聚焦“Z世代”的审美，目前产品系列有欧拉白猫、黑猫、好猫等。

三大系列外形从“可爱”、“好萌”到“超值”、“精致”，掀起了全民“吸猫”浪潮。也帮助长城汽车股价蹭蹭的涨。

为什么呢？难道是因为欧拉营销做得好：直播+拼团+电商？核心，还是产品！

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以黑猫系列为例，颜值上，长城欧拉黑猫呆萌的造型，出自中岛敬领衔的设计团队之手（另一款好猫，出自前保时捷设计师之手），走的是日式灵动靓颜的路线。

猫对于年轻人是格外亲近的“朋友”，而长城欧拉黑猫的设计理念同样是如此，让你看上一眼就会喜欢上它。

不仅如此，黑猫还陆续推出过亲子版、女神版车型。有专为女性用户而准备的珊瑚橙和草莓红两款专属配色。

3. 成分

AOEO今年上半年才上市，迄今销售额超过7500万，双11预售前1秒销售额超过去年双1全波段。它的主力产品，是山茶花氨基酸洗面奶，双11单品破千万，不知道是不是故意要蹭香奈儿的山茶花洗面奶。

洗面奶这个领域，品牌们云集，要做好非常不容易，而AOEO巧妙之处就在于，主打椰油酰甘氨酸钾+山茶花提取物；同时，成分表非常干净。

当然，产品本身也留出足够大的毛利，才能有较高的佣金比例横扫各大博主和主播，尤其一些头部大博主，更是多次推荐，毕竟又有广告费又有佣金，何乐不为。

4. 理念

PMPM作为新兴的品牌，6个月增长100倍，今年第一次参加双11，成交破2000万，水乳热卖10万套。

他的的品牌定位是“探索全球、带回肌肤能量”，毕竟在多数人的印象里，“全球”“海外”“国外”的字眼等同于好的产品品质。

PMPM通过品牌定位，希望给到消费者精选全球好成分的感觉。同时，PMPM通过包裹、包裹卡、文案、产品卖点等对定位进行差异化的强化。

最早的爆款“发光面团”主打的是来自遥远的马达加斯加猴面包树籽精华，海糖水乳主打来自布列塔尼的海茴香。

5. 产品创新

云鲸作为一个今年扫地机器人领域的黑马，618、双11都是直接卖断货。在科沃斯占据的扫地机器人市场，硬生生抢下市场份额，依靠的是产品的创新。

虽然最近几年很多企业都进入扫地机器人领域，不过扫地机器人的市场增长并没有如行业预期那样快。

究其原因，在于大部分扫地机器人无法达到理想的清洁效果，智能化程度上也有许多不足之处，行业宣称的每代扫地机器人的升级，多数是参数配置和外观迭代变化。

而云鲸扫地机器人清洁完毕，将自动返回基站内收纳，自动清洗和快速风干抹布，这一智能系统也是扫地机器人领域的首创.

6. 定位差异化

在盲盒领域，基本上盲盒=泡泡玛特。但是，作为首次参加双11的若来，成交额就突破了800万，潮玩盲盒类目TOP3。

很多人对这个品牌还是陌生的，今年7月底，若来推出了首款古风治愈系列盲盒手办——Nanci囡茜今夕何夕系列。这位歪头吹泡、 瞑寐神游的的治愈宝宝Nanci一经上市便引发了全民轰动,一度成为7月风云级古风手办，持续掀起玩娃热潮。

若来的成功，离不开产品的差异化定位，通过国风系列手办，来迎合年轻用户的青睐，和老大哥泡泡玛特有非常明显的差异化。

7. 用户差异化

布鲁可，国货积木冠军，积木品牌TOP2。

在积木类目，乐高和仿乐高产品占据了大部分市场、消费者对国产品牌认可度低、小颗粒不适合低龄儿童玩耍。

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布鲁可针对现有的问题打造出专为1-6岁儿童设计的产品，提出“颗粒基础单位不小于1厘米”的大颗粒积木概念，用颗粒大、边角圆润、容易拼搭的系列产品满足了1-6岁学龄前儿童对于适龄益智产品的需求。

另外一个通过年龄打出差异化的，是足力健。牢牢占据老人鞋的领域，而这个市场，起码有500-600亿的市场规模。

还有那些卖大码女装，大码文胸的，也都是锁定某一类用户，打透。

四、总结

很多创业者看到其他品牌卖得好，就热血澎湃，产生自己产品也能一样卖得好的错觉。

痴迷于找流量，找渠道，总觉得推广和流量是万能的，销量上不去，是营销没做好，却没有静下心来好好研究下产品。

卖货卖货，最重要的当然是货，其次才是营销推广。卖货就像拍短视频，内容才是核心，如果内容质量不行，天天研究涨粉技巧，跪求平台运营给流量，花钱买流量，都无法从根本上解决问题。

还是那句话，你和用户接触的方方面面（客服、包装、产品质量、视觉、赠品、营销推广等），都是品牌。

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#专栏作家#

营销老王，微信公众号：营销老王（ID：wltx-2015），人人都是产品经理专栏作家。阿里营销专家，关注营销侧流量/裂变/三四线下沉市场；擅长品牌营销，用户增长。

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