在进行消费者研究时，我们需要理解消费者为什么会有某种行为，触发这种行为的因素是什么，以此来为产品、服务、品牌找到机会。

人的行为一般有外部诱因和内在因素。外部因素例如社会文化习俗、家庭或群体的影响、易获取性、关键时点/情景的触发等等；内在因素则是消费者的价值取向、需要、动机、情感等等。

那么，怎么了解用户行为背后的诱因呢？最常用的就是深度访谈法。

拿我最近办健身卡的经历举个例子。

我家门口一个即将开业的商业中心里新开了一家大型健身中心，天天在促销。一开始我并没想办卡，当销售小哥第一次在小区门口拦住我时，我拒绝得十分干脆利落，可是没过几天，我主动找上了门。

如果你问我，发生了什么呢？

因为我刚拿到最新体检结果，发现两年前好不容易减掉的体脂，又回来了。

自从两年前瘦身成功，紧迫感一天天减少，能坚持的运动也越来越“轻”，从一开始偶尔跑个步，到今年已经退步到做个瑜伽就感觉动过了，出门骑个共享单车也算是运动。再管管嘴，体重没太大变化，更加心安理得。

但是，世界上哪有不付出劳动就有收获的事！

反思的结果是，还是得增加有氧运动，所以决定重新开始跑步。

跑步嘛，为什么要办健身卡，也有很多人户外跑的呢？

确实，家门口就有个漂亮的小公园，户外跑也大有人在。但是，我发现还真不行，（对我）限制因素太多，天冷、天热、刮风、下雨、空气质量不好、甚至连阴天都影响心情……这样算下来，一个星期倒有多半时间没法跑。

其实小区里原本就有一个大型健身中心，为什么选择新开的这家呢？

因为原来那家体验实在不怎么好，人多、设施旧，还没完没了被推销。

新开的这家，这些一定会改吗？

其实除了设施新，其他可能都改不了。人多的问题，我现在基本上可以错峰健身，应该不成问题；被推销，我自认为目标明确，对各种健身设施也多少有些了解，应该能抵制。新开的店有促销有惠、卡能全市通用……其实原来的那家这些都能做到。但是就因为以往不好的印象一旦形成，很难扭转，而新开的店没有体验过，还有期待。虽然理智告诉我，不可期待太高，感情却告诉我，可以试试。

总结一下，我买健身卡是因为我最近胖了，想减肥；健身房解决了客观因素不能跑步的问题；恰好这又是一家新健身房，给了我另一个情感上更容易接受的选择；且距离近，就在家门口。

但是仔细分析一下，这些原因里大部分好像都是外在因素。仅凭这些外在因素，就能让一个人决心买卡了吗？如果是这样，健身房岂不都要爆满了？所以，还是需要再深入理解内在动机。

比如询问，胖对你造成什么困扰呢？可能我会告诉你，家族有肥胖基因，我怕得三高；换个年轻小姐姐可能会回答，胖了穿衣服不好看啊，好看的衣服也穿不下，或者拍照片不好看，没法儿发朋友圈；常常996的小哥哥可能会说，再不锻炼，感觉身体快垮了，看到很多猝死的新闻，被吓到了；也有可能是半年后要结婚的准新娘，希望一生中最重大的日子美美的……

痛点有了，痒点也有了，有的时候，到这里我们可能就不再深究了。

但是，假如一个健身房想要打造一个很鲜明的定位形象、或者一个产品想要找到差异化的定位，这些能帮它找到最打动人心的点了吗？也许有点悬。所以，访问还得继续。

比如，什么样的美是小姐姐们向往的呢？心目中那个好看的人是谁呢？为什么吸引她们？比如，小姐姐曾经心仪的衣服是什么样的款式，如果穿上是什么样的感受？甚至，美美的自己最想让谁赞善呢？希望听到什么样的赞赏？

另外，健身毕竟是一件天生并不那么“愉悦”的事，是什么让人克服这种“不愉悦”去消费呢？

针对第一次办卡的人，可以试试去了解他们第一次到店体验的感受，了解他们办卡过程中让他们纠结、犹豫的地方；对于回头客，可以了解他在这里的体验、收获、不满……

再进一步，我们还可以去了解用户生活中的其他看似不相关的事，比如他们的工作状态、他们的朋友圈、他们的爱好等等。

也许你会发现，一个能够克服万难坚持健身的人，正是因为他的工作需要他保持充沛的体力、良好的仪态和清晰的头脑，因为对工作成就感的追求，促使了他愿意投入一切可以保持工作状态的行动（说到这里，突然想到彭于晏了，感觉这个就是演员的常态呀，哈哈）。

到这里，整个过程就像剥洋葱一样，层层深入，从最外在的行为，到背后的诱因和动机，再到更深一层的情感、价值导向、心理需要等等。

整个过程，就像一次灵活、开放、甚至有些随意的聊天。

这样的访问，经常发生在用户的家中或事件相关的场地/情景之下，有许多可观察到的线索，帮助研究人员发现那些甚至用户自己都没有意识到的需求。

有时候我们还需要一些辅助的工具，帮助用户表达，因为并不是每个人都能很清晰地描述自己的感受，也不是每个人都对自己的想法那么了解。

取决于不同的研究目的，提问的方向、问题的内容、访问的深度都是不同的。

举个例子，假如一个健身房在考虑推出一些什么样的增值服务来满足减脂用户的需求。那么上面那个访问就该是，那么多减肥的方法，为什么选择跑步？其他类型的运动障碍在哪里？跑步中还会听什么、看什么、想什么，跟谁一起，感受如何、有什么困扰、有什么愉悦？

推而广之，学会理解人们行为背后的动机，在生活中也很有助益。

“无法叫醒一个装睡的人”，正是因为我们无法找到那个触动他的点。

如果我们理解了人们为什么有某种行为，有些不必要的误会、争执、或者白费功夫的劝说，也就不存在了。

但是，越是亲近的人，有时候越不容易互相理解，各种情绪、顾虑左右着我们。

想象一下，假如家里有个青春期的娃，如果老妈想这样抽丝剥茧地跟他聊个天，恐怕人家早就关上房门、戴上耳机，懒得搭理了。

这个时候也许更好的方法是默默观察、旁敲侧击、道听途说（从其他人那里了解）、推己及人、潜移默化。

 

作者：Linda Shi，公众号：用户研究之乐。自由主持人，20年市场调研、消费者洞察及产品经理工作经验。

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