全员数字化转型 -《中国媒介概览·2020金秋版·》核心观察

2020年上半年，从新冠肺炎疫情爆发、全球经济陷入下滑轨道，到国内疫情逐渐缓解进入可控阶段，复工复产稳步推进并在第二季度率先恢复GDP增长，国民经历了从担忧和恐慌到信心和消费动力逐步恢复的过程。全球化进程受到挑战，中国经济发展调整策略转向内循环为主体，内外循环相互促进的新格局；新经济推动互联网经济发展，致使消费者、媒体及品牌都加入到数字化转型的进程中。本期媒介直通车将为大家带来《2020中国媒介概览金秋版》核心观察简览。

主要观察如下：

消费者-媒体-品牌 全员数字化转型

• 疫情加速非网民连接入网，消费者部分线下行为向线上迁移并在恢复期趋于常态化： 互联网在中老年、低龄及低线城市群体渗透加深，疫情后期主要线上媒体使用率保持增长。

• 媒体生态进一步变革，传统媒体不断创新升级，探索前行： 家庭大屏设备智能化持续推进，用户逐渐养成自主点播选择内容习惯； 传统户外媒体及影院加速数字化改革，线上视频平台为电影发行格局开启新方向。

• 广告主投放营销预算进一步向数字媒体和互联网平台倾斜，直播及短视频营销备受青睐： 超过半数的广告主计划增加线上媒体投入，其中计划增加直播及短视频营销的占比过半； 群邑预计2020年互联网花费将增长4.2%。

给品牌的建议

• 升级数字化营销策略，持续融合“营销-运营-销售”路径，高效触达受众提升转化效率 ： 在网状布局的媒体环境里，营销策略可借助流量、互动工具和电商及支付工具加速“营销-运营-销售”融合进程，同时通过多元场景持续服务和运营消费者。
• 借助线上多维渠道探索品牌内容营销数字化布局的更多可能 ： 通过品牌生成内容（BGC），专业生产内容（PGC）及用户生成内容（UGC）等多元模式，根据品牌需求和目标人群选择相适用的营销场景和恰当的内容形式，展开创新内容营销。 关注内容层的传播量和影响力，品牌层的内容品牌影响力，以及效果层评估的销售转化带来的直接增益效率。
• 内容和数据成为营销“双股利剑”，借营销技术和广告技术布局营销全链路，加速品牌认知到品牌转化进程 ： 基于当前丰富的数据，通过营销技术推动营销链路各节点数字化转型，为品牌提供精细化营销和运营的工具，强化品牌的数字资产和自有渠道能力。

01疫情加速非网民连接入网，消费者部分线下行为向线上迁移，并在恢复期趋于常态化

受制于疫情期间隔离的影响，居家时间增长，迫使人们逐渐转向线上，教学和办公等传统线下场景向线上迁移，线上娱乐和购物等消费场景也不断重塑升级，带来一波互联网用户和时长的增长红利。各年龄段用户总上网时间均同比增加，其中，中老年群体为了能够获取最新资讯信息、使用健康码小程序等，开始转化为互联网用户，今年六月40岁以上互联网用户达到1.06亿，同比增长11.6%；月上网总时间达到92.5亿小时，同比增长超过4成。网上购物和支付、在线办公和娱乐等行为也展现出向下沉市场延伸沉淀的趋势，如效率办公类app在五线及以下城市活跃渗透率到六月仍保持同比较高水平(19.9%)。受教学需求带动，在线教育和网络会议等平台获得青少年群体带来的用户和场景的双增长，7-18岁未成年人的互联网普及率已达99.2%，互联网已深度融入未成年人生活学习，在线学习位列其上网目的第3位，首次触网年龄不断降低，10岁及以下开始接触互联网的比例达到78%。

疫情期间所有媒体使用率的增幅变化

2020年6月 五线及以下城市用户在各类App活跃渗透率同比变化

02家庭大屏设备智能化持续推进，用户逐渐养成自主点播选择内容习惯

疫情驱动用户回归家庭，IPTV与OTT联合市场规模在上半年达到了5.8亿台。家庭智能大屏的内容在不断与在线视频平台同步化的过程中变得更为丰富，以满足观众多元的收视需求。这使其在疫情期间的点播到达率升至一个高峰，从疫情前的74%上升到87%，人均收视分钟从117分钟增加到145分钟。在复工复产后，疫情期间激活的大屏用户保持了使用习惯，虽然直播收视率迅速回落，但点播平缓下降，用户自主点播选择内容习惯逐渐形成。

2020上半年户均收视率（%）走势

智能电视日均使用时长（疫情前 VS. 疫情后）

03传统户外媒体及影院加速数字化改革，线上视频平台为电影发行格局开启新方向

传统户外媒体和影院等在疫情期间遭受重创，进而亟需主动寻求数字化改革。户外广告借助科技的力量，不断创新，探索新的传播和互动方式；内容分发渠道向线上媒体迁移，线上影院成为各大在线视频平台争夺用户的又一重要流量入口。

受制于疫情期间无法人工上下刊，传统户外媒体短板尽显。自2020年3月起，数字户外媒体投放占比明显提升并首次占比过半，且呈现出逐渐稳定的趋势，经此一役，户外媒体数字化有望进一步加深。

2019年7月2020年6月 OOH vs. DOOH 投放刊例花费占比变化

受益于用户宅家期间的娱乐需求增长，三大在线视频平台爱优腾整体月活用户规模在二月份迎来小高峰，爱腾此后保持平稳态势。爱优腾稳定的用户基础为其上线网络电影提供了保障，上半年三大平台共上线376部网络电影，其中爱奇艺上新数远超腾讯及优酷，达到176部；腾讯则在7月发布最新的分账规则，上半年上线86部网络电影，同比增加10.3%。

爱优腾也与环球、索尼等电影公司合作推出“系列电影刷片”活动，以盘活片库吸引更多观众。此外，也有多部院线电影转战网络首播，在线视频平台或为未来电影发行格局带来更多融合发展的可能。

2020H1移动互联网综合视频用户规模 （万人）

部分国内外院线电影网络首播情况

04广告主投放营销预算进一步向数字媒体和互联网平台倾斜，直播及短视频备受青睐

伴随着用户线下行为向线上迁移，线上社交、娱乐等媒体消费时长增加，以及媒体的数字化升级，互联网逐渐成为更多广告主的重点投放渠道。群邑预计互联网花费将在2020年增长4.2%，到2021年增长11.0%；针对广告主的调研显示，广告主计划增加线上媒体预算的意愿较为强烈，站上新风口的直播及短视频营销更是获得超过5成广告主的青睐。

2020年中国广告主未来一年计划增加营销预算的模块

05升级数字化营销策略，持续融合“营销-运营-销售”路径，高效触达受众提升转化效率

在经济处于新常态的时期，叠加疫情的抑制作用，品牌对广告营销的转化效率要求更加激进，在疫情期间和恢复后期品牌迅速转向电商、直播和短视频等营销渠道。品牌借助互联网媒体的多渠道多触点和高效连接路径直达受众，通过多元内容及场景持续服务和运营消费者。越来越多品牌利用小程序实现线上转型，通过红包卡券、会员积分、互动小游戏等方式，实现服务闭环和用户深度运营，挖掘自有私域流量，进而拉动消费。直播也渐渐成为品牌的长期服务渠道，与传统产业供应链深度融合，推动传统企业数字化转型。

06借助线上多维渠道探索品牌内容营销数字化布局的更多可能

内容与营销持续融合共生，演化出内容营销的多元模式——以BGC和PGC为主的、中心化传播的内容营销借助内容影响力搭载营销信息触达受众；以UGC为主的去中心化内容营销路径则是借助内容的互动性和再生产能力吸引用户自发传播和二次创作。从内容形式来看，短视频和直播是当前最普遍的渠道，但品牌需要结合自身需求和目标人群选择适合场景和恰当的内容，展开创新内容营销。

07内容和数据成为营销“双股利剑”，借营销技术和广告技术布局营销全链路，加速品牌认知到品牌转化进程

品牌在内容营销数字化的过程中，能够从生产和分发的内容中获取丰富的数据。而营销技术和广告技术则为品牌提供了精细化营销和运营的工具，帮助品牌布局并压缩从设计生产到营销和销售的全链路，推进各节点的数字化转型，从而加速从品牌认知到品牌转化进程。以新国货的崛起为例，品牌借助轻资本代工，强化品牌设计、产品迭代，依托数字化和互联网的渠道，压缩营销和销售链路，直达消费者认知；品牌建设成为其数字化转型的下一步，借助多元内容和社交裂变将进一步打造品牌认知度和好感度。

数据来源：群邑《今年，明年》，蔚迈 《 重新理解直播》，艾瑞，社科院，凯度，勾正，CODC，易观，QuestMobile，公开资料整理